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“廠二代”出海:不甘只做代工廠 駛?cè)肟缇畴娚趟{(lán)海
2023年11月28日 10:20 中國(guó)青年報(bào)

  為了迎接11月24日海外“雙十一”——“黑色星期五”購(gòu)物節(jié),柳文海從8月忙活至今,他參與設(shè)計(jì)的一批帽子,會(huì)飛出“多多跨境”電商平臺(tái)的國(guó)內(nèi)義烏倉(cāng)庫(kù),戴到全球不同膚色人的頭頂上。

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  在這個(gè)跨境電商分秒必爭(zhēng)之季,龔智瀚也在“備戰(zhàn)”。他期待著團(tuán)隊(duì)研制的百潔布漂洋過(guò)海,出現(xiàn)在世界各地的廚房中。

  很難想象,百潔布、保溫杯、假睫毛這些在中國(guó)司空見(jiàn)慣的用品,在國(guó)外成了備受追捧的物件。

  “2023年上半年,我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額同比增長(zhǎng)16%,達(dá)到1.1萬(wàn)億元!痹11月23日開(kāi)幕的第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)上,《中國(guó)數(shù)字貿(mào)易發(fā)展報(bào)告(2022)》公布了最新數(shù)據(jù)。

  柳文海和龔智瀚不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。和他們一樣的“廠二代”經(jīng)歷過(guò)家族工廠的黃金時(shí)代,而隨著傳統(tǒng)外貿(mào)渠道逐漸式微,國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移,接單、生產(chǎn)、薄利多銷的模式已越來(lái)越難。面對(duì)這一新的挑戰(zhàn),這些“廠二代”不躺平、不退縮,他們調(diào)轉(zhuǎn)船頭,突破“隔海遙望”的貿(mào)易模式,駛?cè)肟缇畴娚痰乃{(lán)海。

  不出海,可能就要“出局”

  遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去,龔智瀚家的工廠有些年頭了,外墻被時(shí)間揉擦掉了本來(lái)的顏色。這家建在浙江義烏的工廠,創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代末,專門生產(chǎn)清潔布、洗碗墊、廚房毛巾。比它年長(zhǎng)5歲的龔智瀚,在織布機(jī)的轟鳴聲中度過(guò)了童年。

  很長(zhǎng)一段時(shí)間,這些工廠吃到了勞動(dòng)密集型企業(yè)低成本、高效率的紅利,但隨著人工和原材料成本上漲,訂單量下降,工廠利潤(rùn)越來(lái)越薄,交到龔智瀚這些“廠二代”手中時(shí),他們不得不面臨轉(zhuǎn)型之痛。

  2018年,龔智瀚留學(xué)歸國(guó),從父輩手里接棒工廠管理,成為“廠二代”的掌門人。學(xué)金融的他敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)陷入“死循環(huán)”的問(wèn)題:?jiǎn)瘟渴且粋(gè)工廠流動(dòng)的血液,唯有足夠的單量才能支撐工廠的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。而很多傳統(tǒng)供應(yīng)鏈丟失訂單后,也就逐漸喪失了參與產(chǎn)品迭代的機(jī)會(huì)和能力,被迫遠(yuǎn)離消費(fèi)者需求,最后的結(jié)局就是不得不“出局”。

  與此同時(shí),柳文海也在尋找轉(zhuǎn)型之道,“跨境電商是條活路,與其內(nèi)耗糾結(jié),不如出海探一條新路子”。

  據(jù)柳文海觀察,外國(guó)客戶定金額度逐步減少是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。在山東老家帽子工廠外貿(mào)的鼎盛時(shí)期,他的父母能挺直腰板要求客戶付全額定金。逐漸地,定金縮減至訂單總額的50%到30%。最后,他的父母甚至還要賠上笑臉請(qǐng)客吃飯,才能勉強(qiáng)挽留住一兩個(gè)客戶。

  隨著國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn),一些“廠二代”看到了難得的機(jī)遇。

  2017年,跨境電商平臺(tái)成了柳文海出海的“一號(hào)試驗(yàn)田”。他采用小批量、多批次的策略,把自家產(chǎn)的帽子售往海外,收獲了價(jià)值百萬(wàn)元的“第一桶金”。但當(dāng)時(shí),習(xí)慣了傳統(tǒng)外貿(mào)模式的柳文海父母還不甚理解,以為這“不過(guò)是零星生意罷了,難成什么大氣候”。

  不久后,龔智瀚也入駐了沃爾瑪線上商城、亞馬遜等平臺(tái),帶著工廠主動(dòng)出擊“搶訂單”,開(kāi)始從傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商試水轉(zhuǎn)型。

  起步階段,龔智瀚對(duì)著屏幕前密密麻麻的電商數(shù)據(jù),一看就是一上午,父親眉頭緊鎖:“哪能只對(duì)著電腦就能把工廠管理好的?”父母苦勸龔智瀚:打江山容易,守江山難,好好管理車間生產(chǎn)、穩(wěn)住原有訂單,安心當(dāng)個(gè)工廠的“修補(bǔ)匠”,不好嗎?

  在老一輩眼里,“先有訂單,再批量生產(chǎn)”的貿(mào)易模式最為穩(wěn)妥,而跨境電商反其道而行之。

  一場(chǎng)新冠疫情,打破了這種代際博弈。前3年,柳文海父母的訂單直接下滑了三分之二,多數(shù)沒(méi)活兒干的員工只能在家賦閑,工廠在停擺的邊緣艱難維持。生意慘淡時(shí),廠里的帽子甚至在國(guó)內(nèi)平臺(tái)論斤售賣。

  艱難時(shí)刻,主打“以新技術(shù)賦能中小商家出!钡摹岸喽嗫缇场彪娚唐脚_(tái)步入柳文海的視野,抱著搏一搏的心態(tài),他成了第一批入駐的賣家。平臺(tái)助他降低了運(yùn)營(yíng)和物流成本,承包了物流、推廣、客服、售后等中間環(huán)節(jié),直達(dá)海外消費(fèi)者。

  柳文海沒(méi)料到,不但廠里滯銷品一售而空,甚至達(dá)到了月銷10萬(wàn)單,比新冠疫情之前還要火爆。

  根據(jù)外國(guó)人的喜好,柳文海設(shè)計(jì)了“揪揪帽”,在帽子上做了兩個(gè)毛球。有人買回去把兩個(gè)毛球拆下來(lái),縫到鞋上去,掀起了一股風(fēng)潮。這個(gè)爆款,曾經(jīng)一個(gè)月賣了10萬(wàn)單。

  不僅失去的訂單回來(lái)了,柳文海還找到了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)方式。

  廠里的縫紉機(jī)都踩“冒煙兒”了,跨境銷售了數(shù)百萬(wàn)頂帽子。柳文海一躍成為家族生意的“主心骨”。

  搭“船”出海闖出新天地

  探索至今,龔智瀚更堅(jiān)信,“ToB+ToC”兩條腿走路的模式是正確的。

  如今,龔智瀚家生產(chǎn)的百潔布,每日在跨境電商平臺(tái)的訂單量已超兩萬(wàn),在“多多跨境”電商平臺(tái)甚至位居百潔布垂類的“銷冠”。美國(guó)、加拿大、新西蘭等20多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者,都能輕松購(gòu)買到他們的產(chǎn)品。

  但回頭來(lái)看,搭“船”出海之路并不容易。這些年,龔智瀚踩過(guò)大大小小各種“坑”。首次入局跨境電商時(shí),他習(xí)慣性將不同色號(hào)的產(chǎn)品生產(chǎn)相同數(shù)量。但誰(shuí)知,同樣是灰色,美國(guó)消費(fèi)者更青睞藍(lán)光灰,無(wú)奈其他色彩的產(chǎn)品只能積壓倉(cāng)庫(kù)。

  2019年,一款“爆單”印花百潔布在工廠批量趕工補(bǔ)貨后,卻因產(chǎn)品合規(guī)性問(wèn)題,被跨境電商平臺(tái)突然下架,導(dǎo)致30多萬(wàn)元的投入“打水漂”。

  新冠疫情期間,龔智瀚沒(méi)料到運(yùn)力如此緊張,為保證爆款產(chǎn)品在境外銷售旺季順暢,又咬牙額外支付了40萬(wàn)元空運(yùn)費(fèi)!斑@都是用錢砸出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)!彼钗豢跉庹f(shuō)。

  “做跨境電商并不是把貨物直接搬上網(wǎng),而是要利用平臺(tái)上的訂單數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià),以做出特色產(chǎn)品取勝!鄙綎|青島大澤山鎮(zhèn)的90后“廠二代”王國(guó)慶感慨道。他從父母手上接過(guò)假睫毛生意,通過(guò)“多多跨境”電商平臺(tái)把假睫毛賣到了全球市場(chǎng)。

  以前,王國(guó)慶的父輩想要了解國(guó)外消費(fèi)者的體驗(yàn)感受很難,當(dāng)平臺(tái)有了比較多的留言和單量,“有人評(píng)論反映假睫毛太單一,我們就生產(chǎn)了組合套裝,搭配了睫毛膠水、鑷子。”他說(shuō),現(xiàn)在套裝成了暢銷款。

  “跨境電商平臺(tái)給企業(yè)提供了一個(gè)可控的貿(mào)易通道,幫助品牌方和生產(chǎn)商更好地把握和洞察客戶需求,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和品牌定位!鄙虅(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任張建平表示,跨境電商平臺(tái)的最終價(jià)值在于通過(guò)自身優(yōu)勢(shì),將市場(chǎng)需求傳遞給廠商。

  “廠二代”出海的故事,成為時(shí)代滾滾向前的一個(gè)注腳。2022年,中國(guó)跨境電商進(jìn)出口達(dá)2.11萬(wàn)億元,占外貿(mào)的比重由2015年的不到1%增長(zhǎng)至5%。今年上半年,我國(guó)跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)16%。

  這些數(shù)字增長(zhǎng)的背后,是很多“廠二代”求新求變的不斷探索。

  如今,龔智瀚父親懸著的心終于落下來(lái)了,他不再“突擊檢查”兒子上班到底在看啥,也不再斷言“不走動(dòng)就做不好生意”。他開(kāi)始放手,讓后輩自己闖出新天地。

  不少看著龔智瀚長(zhǎng)大的老員工,仍說(shuō)不清楚這個(gè)“小老板”到底在做什么。但他們看得到的是,廠里越來(lái)越多的人開(kāi)上了私家車,穿戴得越來(lái)越體面,生活越來(lái)越富足。

  不必追趕潮流,我們就可成為潮流

  保溫杯行業(yè)流傳著這樣一句話,全球70億人中,每3個(gè)人使用的保溫杯中,就有1個(gè)是永康制造。

  95后王博文生于浙江永康,2021年,他從美國(guó)學(xué)成回到家鄉(xiāng),接手父母一手創(chuàng)立的企業(yè)——浙江麥鉑實(shí)業(yè)有限公司。

  這家公司常年為膳魔師、星巴克等國(guó)際知名品牌做代工,是當(dāng)?shù)赝愋推髽I(yè)中的佼佼者。但作為代工廠,不僅利潤(rùn)仍處于U型曲線的最下端,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,更是毫無(wú)發(fā)言權(quán),只能當(dāng)個(gè)躲在幕后的“無(wú)名英雄”。

  “做低附加值的代工生意,并非長(zhǎng)久之計(jì)!蓖醪┪纳钪,要想擺脫價(jià)格內(nèi)卷的窠臼,在擁擠的賽道上脫穎而出,從代工出海到品牌出海別無(wú)選擇。為此,他招來(lái)了設(shè)計(jì)師,開(kāi)始自主研發(fā)保溫杯,希望在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上勝人一籌。

  前兩年,他在一家跨境電商平臺(tái)探索VR實(shí)景展廳,邀請(qǐng)外國(guó)客戶“云探廠”,不必跨山越海也能一睹工廠實(shí)力。今年,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入駐“多多跨境”電商平臺(tái),其采用全托管模式,賣家無(wú)需擔(dān)心前端流量和店鋪運(yùn)營(yíng),更益于廠家專注產(chǎn)品研發(fā)和制造。

  在中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤看來(lái),我國(guó)有大量的外貿(mào)企業(yè),給很多品牌做過(guò)多年代工,生產(chǎn)、品控能力極強(qiáng),但缺乏銷售、運(yùn)營(yíng)方面的能力,欠缺進(jìn)入海外市場(chǎng)的能力。跨境電商創(chuàng)新推出的全托管模式,給有出海需求的企業(yè)提供了全新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

  有了更廣闊的視野,王博文的標(biāo)準(zhǔn)和要求更為嚴(yán)苛。面對(duì)不滿意的杯身設(shè)計(jì),不再“和稀泥”,而是開(kāi)門見(jiàn)山講“不可以”。在他看來(lái),在跨境電商平臺(tái),對(duì)接用戶喜好、滿足客戶需求是第一位的。“歐美年輕消費(fèi)者多偏愛(ài)酷炫的元素,一款橙黃色鑲著水鉆的保溫杯成了他們的心頭好!稜I(yíng)風(fēng)’興起,有不少國(guó)外客戶喜歡把杯子帶去戶外當(dāng)配飾!蓖醪┪恼f(shuō)。

  王博文時(shí)常能從海外買家秀里得到鼓勵(lì)。一位購(gòu)買了“搖搖杯”的美國(guó)消費(fèi)者留言:“這是我接觸過(guò)的最棒的,一口氣買了4個(gè)!”王博文感嘆,“看著這些杯子能給異國(guó)他鄉(xiāng)的陌生人帶去快樂(lè),我感覺(jué)很幸福。”

  “父輩辛勤勞作,完成了他們的長(zhǎng)征。作為我們新一輩不應(yīng)甘于停留,讓‘中國(guó)制造’有專屬的品牌就是我們的使命與抱負(fù)!痹谕醪┪牡囊(guī)劃里,“做首個(gè)馳名全球的中國(guó)保溫杯品牌”成了他的目標(biāo)。

  很長(zhǎng)一段時(shí)間,“廠二代”金煒?lè)樽龅氖莻鹘y(tǒng)外貿(mào)代工生意,給別人的商品加工生產(chǎn)貼牌。他所在的浙江臺(tái)州臨海杜橋鎮(zhèn)是全國(guó)四大眼鏡城之一,全國(guó)70%的眼鏡都從這個(gè)小鎮(zhèn)走出。

  試水“多多跨境”和速賣通后,金煒?lè)榇蟮堕煾銎鹆俗约旱钠放啤S捎谔岣吡似焚|(zhì)和包裝,商品售價(jià)和利潤(rùn)都提升了將近50%。金煒?lè)檎J(rèn)為,做品牌利潤(rùn)空間更大,花成本提升質(zhì)量成為首選,而沒(méi)有品牌的產(chǎn)品,陷入價(jià)格內(nèi)卷,免不了被淘汰。

  有別于傳統(tǒng)貿(mào)易模式的隔季款,柳文海當(dāng)前做的都是熱氣騰騰的應(yīng)季款,建起了自己的品牌。從“一個(gè)想法”到“一個(gè)樣品”,僅需兩個(gè)小時(shí)就能完成。前不久,在一個(gè)外國(guó)女孩唱RAP的短視頻中,柳文海一眼認(rèn)出女孩頭上戴著的是自家產(chǎn)的“堆堆帽”,他興奮地叫出了聲。

  正是這些成就感爆棚的時(shí)刻,給了柳文海莫大動(dòng)力!安⒉灰欢ㄒ汾s潮流,因?yàn)槲覀円部梢猿蔀槌绷!绷暮牟粨?dān)心設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈感會(huì)枯竭,下一步,他想以帽子為載體,更多向世界傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意與審美。

  眼下,“多多跨境”、TikTok Shop、速賣通等“國(guó)貨出海”平臺(tái)風(fēng)頭正勁,越來(lái)越多的“廠二代”肩負(fù)老一輩的期望,搭乘新時(shí)代的東風(fēng),趁勢(shì)出海,突出重圍。

  出海歷練,也讓這些曾被質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”的“廠二代”,成了父母眼中“可以扛事”的新一輩。

  中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 黃丹瑋 來(lái)源:中國(guó)青年報(bào)

責(zé)任編輯:王雨蜻

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