安徽|北京|重慶|福建|甘肅|貴州|廣東|廣西|海南|河北|河南|湖北|湖南|黑龍江|江蘇|江西|吉林|遼寧|內(nèi)蒙古|寧夏|青海|山東|山西|陜西|上海|四川|天津|新疆|兵團(tuán)|云南|浙江

首頁 > 媒體時評

從線上火到線下 老牌國貨翻紅之后如何長紅?
2024年03月18日 10:59 經(jīng)濟(jì)日報

  本報記者 姜天驕

  老字號對品質(zhì)的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀,是其長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。在市場競爭日益激烈的今天,老字號的優(yōu)勢在于“老”,出路在于守正創(chuàng)新。

  “不是洋品牌買不起,而是國貨更有性價比!比ツ暌詠恚蠂浧放啤氨F(tuán)商戰(zhàn)”,紛紛迎來高光時刻。原本抱著“為情懷買單”“支持國貨”心態(tài)下單的消費者卻意外發(fā)現(xiàn),一些老牌國貨“真香”:不僅在技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新等方面有所突破,而且在文化、審美、情感等方面也有了更多表達(dá)。今年《政府工作報告》明確提出,積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點。老牌國貨翻紅之后如何長紅?日前,記者采訪了多家企業(yè)。

  從線上火到線下

  隨著一條“38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮”的消息登上熱搜,揚州老字號謝馥春成功俘獲年輕人追求性價比的心!白罨鸬臅r候,謝馥春線上銷售額突破1000萬元,發(fā)貨量單日最高達(dá)1.8萬件!睋P州謝馥春美妝電子商務(wù)有限公司董事長張云璐告訴記者。

  家住北京市朝陽區(qū)的消費者孫媛媛剛剛大學(xué)畢業(yè),抱著試一試的心態(tài)買了一套謝馥春的眉粉:“不僅顏值驚艷,使用感也完全不輸進(jìn)口品牌!弊钭寣O媛媛心動的是產(chǎn)品的包裝設(shè)計,既傳統(tǒng)又現(xiàn)代,非常契合當(dāng)下年輕人追求的“國潮”風(fēng)。

  謝馥春曾以香膏、鴨蛋粉、桂花頭油“三絕”聞名天下,一段時間以來,囿于品牌形象過于傳統(tǒng),難以獲得年輕消費者的青睞。張云璐認(rèn)為,對老字號企業(yè)來說,要變得“潮”起來,就要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),在營銷策略上多向年輕的電商品牌學(xué)習(xí)。2009年,謝馥春正式組建電子商務(wù)部,2012年入駐天貓開設(shè)謝馥春天貓官方旗艦店,隨后進(jìn)駐了京東、小紅書等大型電商平臺。2022年4月,謝馥春正式啟動抖音直播業(yè)務(wù)!盎ヂ(lián)網(wǎng)營銷讓品牌變得年輕很多!睆堅畦凑f。

  同樣是老字號,五芳齋也已經(jīng)“觸網(wǎng)”多年。五芳齋實業(yè)副總經(jīng)理徐煒告訴記者,企業(yè)一直積極關(guān)注電商渠道的新趨勢、新變化,尋求品牌發(fā)展的新路徑。借助電商平臺,一些老牌國貨在消費人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷玩法等全鏈路發(fā)力,以更加年輕的形象重新被消費者看到。

  “老字號通過互聯(lián)網(wǎng)翻紅,但不能忽視線下消費場景的打造!睆V州酒家集團(tuán)電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理李典壕告訴記者,只有線上與線下的營銷活動深度串聯(lián),合二為一,才能形成強大的營銷力和傳播力。比如,這兩年露營風(fēng)潮很盛,廣州酒家以“露營+自熱速食”的新玩法,滿足了年輕消費者對自熱速食的需求,還圍繞“圍爐煮茶”創(chuàng)新廣式點心套餐,深受消費者追捧!拔覀儾粌H通過直播在線上攻占網(wǎng)民注意力,還在線下打造了一批消費新場景,將線上流量引導(dǎo)至線下,持續(xù)引爆品牌熱度!崩畹浜菊f。

  謝馥春已經(jīng)在揚州布局了20家體驗店。在皮市街體驗店,除了產(chǎn)品展示外,還設(shè)計了非遺技藝研習(xí)、古琴演奏、謝馥春歷史文化展覽墻等,通過打造互動式、體驗式的消費場景,發(fā)展成以體驗為導(dǎo)向的“實體+互聯(lián)網(wǎng)”線上線下融合的“新零售”模式!跋M者不僅需要線上下單的便捷,也需要近距離體驗百年老字號謝馥春的‘香粉’文化。老品牌也要抓住體驗式消費的機(jī)遇,增強客戶黏性!苯K謝馥春國妝股份有限公司黨總支副書記童玲說。

  講好品牌故事

  去年,全國55家中華老字號因經(jīng)營不善、創(chuàng)新不足等問題被“摘牌”,這也讓很多老字號企業(yè)認(rèn)識到,“中華老字號”不是“終身制”,只有在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)的同時不斷適應(yīng)市場變化和消費者需求,才能成為屹立不倒的常青樹。

  講好品牌故事,深挖文化內(nèi)涵!疤煜孪惴郏鐡P州”。童玲介紹,作為揚州香粉的唯一傳承企業(yè),“東方化、天然化、人本化”是謝馥春品牌永恒的內(nèi)涵。2020年,謝馥春品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地地標(biāo)——玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園成立。玫瑰芳香產(chǎn)業(yè)生態(tài)園實現(xiàn)了原產(chǎn)地保護(hù)、高品質(zhì)原料供應(yīng)、復(fù)原創(chuàng)新謝馥春傳統(tǒng)鮮花熏染工藝,完美詮釋了謝馥春“東方、天然、人本”的品牌內(nèi)涵。

  老字號在守住“老味道”的同時,也在不斷推陳出新。寧波賣橘餅的董生陽創(chuàng)立于1931年,在當(dāng)?shù),橘餅取“吉”的諧音,是走親訪友必不可少的伴手禮!捌放瓶梢岳,但產(chǎn)品、口味一定是隨時代發(fā)展而變化的。”董生陽第四代傳人楊林說,老寧波糕點以酥、軟、脆分明的特點享譽四方,如今,“爆漿”“流心”等新口味成為年輕人的心頭好。董生陽從新消費需求出發(fā),不斷推出吸引年輕人的新產(chǎn)品!耙淮忠淮说纳嗉庥洃洸皇且怀刹蛔兊模挥胁粩鄤(chuàng)新才能讓老字號重新走進(jìn)年輕一代的眼里、心里!睏盍终f。

  除了在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新,老字號還將傳統(tǒng)文化元素和獨特的品牌故事融入產(chǎn)品,贏得年輕消費者的認(rèn)可。謝馥春的線下門店很有講究,通常會設(shè)立在古街古鎮(zhèn)古巷古城,以此來彰顯品牌的文化內(nèi)涵。品牌還通過與景區(qū)、特色I(xiàn)P合作,打造聯(lián)名款,鞏固謝馥春在實體市場上的美譽度和品牌影響力!皞鹘y(tǒng)文化帶來的認(rèn)同感和歸屬感使國貨散發(fā)著獨特魅力,從而引爆消費市場!蓖嵴f。

  把握市場機(jī)遇

  “老字號翻紅是厚積薄發(fā)的過程!睂<艺J(rèn)為,相比兩三年內(nèi)迅速崛起的新品牌,老字號對品質(zhì)的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積淀,是其長遠(yuǎn)發(fā)展的根基。在市場競爭日益激烈的今天,老字號的優(yōu)勢在于“老”,出路在于守正創(chuàng)新。

  堅守初心,才能更好地創(chuàng)新。徐煒認(rèn)為,老字號要處理好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系,要在創(chuàng)新過程中講好老字號故事。只有不斷提升自身的綜合實力和競爭力,才能真正實現(xiàn)品牌的復(fù)興和發(fā)展。

  機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。網(wǎng)絡(luò)“出圈”后,謝馥春及時把握市場機(jī)遇,通過大數(shù)據(jù)預(yù)判,結(jié)構(gòu)性調(diào)整庫存。今年上半年,謝馥春還將進(jìn)行電商物流云倉升級切換,提升物流發(fā)貨時效和打包質(zhì)量,優(yōu)化消費者的購物體驗。

  如今,越來越多的老字號借助新平臺、新技術(shù)煥發(fā)新活力。專家分析指出,傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面,借助流量賦能企業(yè)發(fā)展,拓展傳統(tǒng)企業(yè)的銷售渠道;另一方面,數(shù)字化也能幫助企業(yè)提質(zhì)增效降本,讓傳統(tǒng)企業(yè)效率更高,更好地服務(wù)客戶。

  老國貨翻紅,是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。專家分析認(rèn)為,很多老牌國貨翻紅主要是踩中了當(dāng)今消費者理性消費的新風(fēng)口。相較于追逐國際大牌,如今消費者更看重產(chǎn)品的質(zhì)價比。只有堅持更好的品質(zhì)、更優(yōu)的價格,老字號才能實現(xiàn)長紅。

責(zé)任編輯:王雨蜻

友情鏈接: 中國政府網(wǎng) 陜西省人民政府 陜西省委統(tǒng)戰(zhàn)部 西安市人民政府 人民網(wǎng) 新華網(wǎng) 中央電視臺 央廣網(wǎng) 群眾新聞網(wǎng) 西部網(wǎng) 西安日報 華商網(wǎng) 西西新聞
本網(wǎng)站所刊載信息,不代表中新社和中新網(wǎng)觀點。 刊用本網(wǎng)站稿件,務(wù)經(jīng)書面授權(quán)。
未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及建立鏡像,違者將依法追究法律責(zé)任。
Copyright ©1999-2023 chinanews.com. All Rights Reserved