媒體報道,最近可口可樂漲價的消息受到業(yè)內(nèi)人士關(guān)注,有網(wǎng)友直呼“肥宅快樂水不快樂了”。事實上,不單可口可樂,今年以來已有多家飲品企業(yè)對旗下產(chǎn)品進行提價。中新經(jīng)緯近期走訪線下超市、便利店等零售渠道發(fā)現(xiàn),除礦泉水外,低于3元的飲料已寥寥無幾,5元以上的產(chǎn)品正在占據(jù)飲品區(qū)更多位置。
可樂、氣泡水、檸檬茶、奶茶,四大品類都是當(dāng)下年輕人非常熱衷的飲品,從價位上看,這四大品類在便利店里的價位也紛紛上揚,一步步突破了5元。究其原因,也是最常見“受原材料成本上漲等因素影響”。
在幾乎完全競爭的市場里,企業(yè)還能以成本理由進行漲價,而很少有企業(yè)因為成本原因而降價。這難道不是一個有趣現(xiàn)象?成本高了,企業(yè)就去漲價,以此保持一定的利潤,在飲料這種純競爭的品類里,竟然還能確定正的利潤率?按照這個邏輯,豈不是成本越高越好,那么價格就可以水漲船高、營收大增了。
稍懂經(jīng)濟學(xué)的都知道,商品價格基本都是供需雙方力量共同作用的結(jié)果。企業(yè)可以說自己的成本高,所以定價要高,那么需求方也同樣可以說,對自己成本高了,價格必須低。最后博弈的結(jié)果,要不就是知名產(chǎn)品真能賣貴,要不就是少了人買。作為個體的需求者,當(dāng)然不可能知道身邊其他人有沒有這個消費能力。
進一步推究,雖然可樂成本提升背后是某國原材料短缺,但是價格的提升卻是和飲料旺季的到來密不可分。消費者對于飲料尤其是冷飲類的需求增長,導(dǎo)致對飲料稍微漲價的忍耐力提升,這是企業(yè)能夠普遍提價的前提。這個過程中,如果進一步細(xì)分,一部分后進的企業(yè)其實是有機會的。比如開發(fā)某些網(wǎng)紅果汁奶茶之類,以比平均價格低10%的價格出現(xiàn),也可能形成和漲價產(chǎn)品的差異對比,從而打開銷路。
尤其是年輕人對于新出品牌和品類更具有嘗新的欲望,既新且美還低價,這是許多不知名產(chǎn)品能夠上位的重要原因。無論叫網(wǎng)紅也好國潮也好,健康飲料也好,美容飲品也罷,飲料市場都會長期處于洗牌狀態(tài)。資深老品牌如果能夠相應(yīng)開發(fā)子品牌,這不但是對老品牌價值的保護,也是對年輕市場的積極融合與開發(fā)。怎么看這都比直接漲價要更高明得多?墒乾F(xiàn)實中,越是老牌巨頭型的飲料企業(yè),其年輕化常常就越顯得違和,如同穿西裝踢足球。所以對年輕市場的開發(fā),前提還是企業(yè)決策層必須和年輕人有更多的同頻共振。
(羊城晚報財經(jīng)評論員 戚耀琪)
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